元气森林告别高增长时代

六年前横空出世的元气森林，可以说是近年新消费品牌中最大的一匹黑马。

日前，元气森林副总裁李国训向外界披露了部分业绩数据。2021年，元气森林营收较前年增长2.6倍，今年Q1营收同比去年增长50%。根据2020年27亿元的销售额推断，元气森林2021年营收约为70亿元。

值得注意的是，这一数据并未达到公司此前定下的75亿元目标。另据媒体报道，元气森林将降低增速目标，2022年销售额目标定在100亿元，同比2021年同期增长率骤降至36.9%。

近期，元气森林还传出高管更替、业务优化的消息。一个明显的信号是，曾经高歌猛进的元气森林正在“慢下来”，在传统饮料巨头放言“干倒元气森林”时，元气森林如何突围，成为比高增长更值得关注的问题。

元气森林减速：降低目标，节衣缩食

2016年，一款日式包装设计、主打“0糖0卡0脂”低热量概念的气泡水横空出世，健康的产品理念和新潮的营销方式正中新消费群体Z世代下怀，迅速走红。凭借这款气泡水，元气森林在一度空白的无糖饮料赛道中跑出。

2019年后，元气森林线上销量连续三年“双11”超过可口可乐和百事可乐。2020年，元气森林销售额达到23亿元-25亿元，其中气泡水的销售占比超过70%，与老牌水饮公司农夫山泉旗下茶饮料、功能性饮料等单品类的年销售额已经十分接近。

2021年，元气森林颇受资本青睐。11月，元气森林完成新一轮近2亿美元融资，由淡马锡领投，红杉中国、华平资本等多位老股东跟投，投后估值高达150亿美元。

估值和销售额一样增速惊人，2021年4月的战略投资时，元气森林估值还在60亿美元，半年内上涨2.5倍。

此前有市场观点认为，2021年是元气森林的关键之年，若能继续保持高增长、提高市占率，将能巩固其在资本心中的地位，补充上市前的“粮草”。

2018年-2020年，元气森林销售额增长率分别为300%、200%、309%，可以说是“爆发式”增长，2021年增长率降为260%，未达高增速预期。

业内普遍认为，其中的原因主要有两个方面，一是元气森林除气泡水外的两大品类燃茶和乳茶去年的销售并不理想；二是原定的销售目标比较激进。

“资本方的期望非常高，但是元气森林的整体增长并没有达到预期，因此元气森林的整体业绩压力非常大。”食品饮料分析师朱丹蓬分析称，元气森林的大单品只是气泡水，其他产品都没跑出来。

朱丹蓬认为，元气森林2021年75亿元的销售目标定得有点不切实际，这是在2020年30亿元的基础上翻倍，完全违反了整个行业的发展规律，“快消行业和互联网有着本质不同，货要一点一点卖出去才能取得成绩。”

另据财经天下周刊报道，今年开春以来，元气森林表现出“节衣缩食”的迹象——原来放在公共桌面上的纸巾变少、变薄了，文具也不再无限量供应。而新浪财经报道，去年元气森林主体部门年终奖均未发放，一线员工拿到的年终奖相较往年也大幅缩水。

节省办公成本的同时，元气森林的高管团队、业务架构都在变化。今年3月，元气森林高管之一的柳甄被曝出已于3月初离职，其曾负责海外业务。

柳甄是元气森林半年来离职的第三位高管，去年下半年元气森林已有两位高管离职，一个是负责品牌运营的副总裁宗昊，一个是负责人力资源的副总裁冉浩。

据财经天下周刊，元气森林有多个部门被裁撤或调整，如业务中台下的Growth业务部被合并，其信息流投放、直播业务职能调整至数字营销部门；创新孵化中心被撤销，WOW业务部转入核心业务板块等。部分员工因组织架构调整被优化裁员。

元气森林似乎也在主动放慢增长速度，将精力集中至渠道、销售和产品研发上。

据晚点LatePost日前报道，元气森林在2022年制定的销售回款目标为100亿元，增速仅37%，相比过去明显放缓。

这与创始人唐彬森此前表达的方向相近，唐彬森去年接受媒体采访时曾表示，2022年元气森林要回归到一家传统公司，不要求每年两三倍的增长，未来3年内，保持50%-60%的年化增长即可。

据晚点LatePost，目前，元气森林的组织调整还在进行中，元气森林的全国销售负责人也在此轮调整中被更换。一系列变化似乎意味着，效率和成本将成为元气未来一年关注的重点。

“一年内干掉元气森林”，群雄激战气泡水蓝海

元气森林降速的原因，除了过激的增长目标，不得不提的还有其他饮料巨头的“夹击”。

在元气森林进入市场之前，国内饮料市场格局稳定多年，本土饮料农夫山泉、娃哈哈等占据一方，可口可乐、百事可乐等国际品牌占据一方。

而一条“鲶鱼”闯入了市场，6年时间里，元气森林已经在中国饮料市场抢到了一席之地，成为老牌玩家们无法忽视的对手。

元气森林的优势是应用于传统饮料行业的“互联网思维”，快速迭代的产品和快节奏的市场策略让决策、研发、市场反应迟缓的巨头们疲于应对。

数据显示，在过去一年中，元气森林新增饮料口味30余种，产品研发周期平均为5.5个月。目前，元气森林旗下的饮品已经有乳茶、燃茶、满分气泡果汁、纤茶无糖茶饮料、外星人电解质水等多个细分品类。

多元品类的产品抢占线上渠道销量，元气森林还进入到传统饮料企业牢牢把持的线下渠道，数据显示，元气森林无糖气泡水80%来自线下销售。这无疑给传统饮料品牌拉响了警报：新玩家来势汹汹。

其中，元气森林挤占最多的是可口可乐、百事可乐的碳酸饮料市场，“0糖0卡0脂”的健康风潮与“快乐肥宅水”针锋相对。消费升级当下，无糖、低糖饮料对含糖饮料的冲击不容小觑。

上海某大型连锁超市的杨店长（化名）告诉观察者网，近年来，无糖饮料的消费趋势愈加明显，“可乐等碳酸饮料的销量是逐年下降的，康师傅等品牌旗下的冰红茶、冰绿茶饮料受冲击最大，越来越多消费者会选择更健康的茶饮料，如农夫山泉旗下的东方树叶、三得利的无糖乌龙茶等。”

这也让“两乐”内部出现了“下定决心干倒元气森林”的迫切期望。今年初，市场消息称，可口可乐与百事可乐内部均已对元气森林下了“最后通牒”：今年势必要消灭元气森林气泡水。

事实上，2021年开始，传统饮料巨头们已经开始大举“围剿”元气森林。先是产品上，巨头们纷纷推出同类竞品，原本新兴的无糖气泡水市场成为近年饮料市场的最火的赛道之一。

前瞻产业研究院报告显示，2019年国内苏打水整体市场规模为150亿元左右，预测到2025年将达到320亿元左右，其中苏打气泡水是增长最快的品类之一。

形形色色的低糖气泡水铺满了超市的货架：可口可乐推出小宇宙AHHA气泡水、百事可乐推出“bubly微笑气泡”、农夫山泉上线4款0糖果味苏打气泡水、娃哈哈旗下推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水……

据21世纪经济报道，百事公司大中华区饮料品类负责人穆欣砚透露，公司内部给了无糖系列相当高的战略定位。“在无糖推进上面，百事与康师傅的高层，在对市场、消费者的理解与预判，不管是短期还是中长期的目标，双方都达成高度一致。在此基础之上，线上线下(行情300959,诊股)的整合都非常的紧密和充分。”

接下来是渠道之争。2021年中，多个农夫山泉的大区经销商相继收到了来自总部的命令：不得代理元气森林的产品。

为抢占线下门店货架，农夫山泉在部分区域推出了被称为“天降财神”的活动：经销商在元气森林的冰柜里陈列一瓶农夫山泉的气泡水，便可以免费得到一瓶终端售价3元的长白雪矿泉水，最多不超过48瓶。

如果说，产品和渠道的“围剿”还能应对，供应链上的“卡脖子”则让元气森林一度难以招架，连续遭遇到多起生产“断供”事件。

2021年开年，元气森林乳茶的代工厂就接到国际巨头通知，必须停止代工元气森林的产品；5月，碳酸饮料瓶胚也被迫暂停给元气森林供货。

拥有资源和资金的传统饮料巨头们砸下的防锁线给元气森林带来不少困难，加之巨头们快速跟进，元气森林在气泡水市场引领风骚的局面已经发生改变。

不过，上述新产品还没有出现像元气森林气泡水一样的爆款。小宇宙AHHA气泡水被可口可乐视为“过去十年最重要的新品”，销量虽有上涨，但仍称不上是“爆品”，可口可乐此前推出的健怡可乐、零度可乐等效果也不足以撑起可口可乐的无糖饮料品类线。

而从整体饮料市场来看，元气森林在气泡水赛道的优势有限。“元气森林产品主打健康，单价比较高，年轻人更能接受，一般顾客还是会选择其他传统饮料产品。”杨店长告诉观察者网，元气森林目前在饮料市场的份额约在5%-10%，铺货量、单品数量和销量都不算高。

杨店长认为，元气森林的出现虽然对传统饮料品牌有冲击，但不是很大。“元气森林面向的受众较小，其他品牌不见得有太大损失。”

元气森林下一步：建工厂、下沉渠道

互联网基因显然不是打败“旧世界”的那把利刃，目前来看，元气森林的首要选择是补齐供应链短板。

2021年10月，元气森林对外发布称“超级城市群+自建工厂”战略初步完成，耗资55亿元完成了5家自建工厂，全部投产后总产能超过50亿瓶。

元气森林生产中心总经理李炳前在上述发布会现场曾称，“为了保证产能不被代工厂砍掉，我们甚至专门陪工厂老大喝酒表决心。最后意识到，没有自己的供应链，永远挺不直腰杆。”

元气森林副总裁李国训日前公布的最新数据显示，过去一年，元气森林自建工厂从2家增至6家，供应商数量也从去年初的200多家增至370家。李国训称，“这标志着元气森林初步告别供应链卡脖子的尴尬局面。”

李国训还表示，截至今年Q1，全国线下渠道体系搭建初步完成。经销商数量由去年初的500余家，增至1000家以上；线下终端（包括门店、冷柜、货架等）数量突破100万个，覆盖全国800多个城市。

李国训尤其提出，在一、二线城市之外，以西南地区的三、四线城市开拓较为顺利，其市占率达到了全国水平的两倍。李国训表示，元气森林今年计划向全国复制西南渠道的下沉经验。

同时，海外业务也被重点提及。自2019年正式启动，元气森林在40多个国家供货。不过，按照销售额计，过去的2021年海外业务营收贡献仍十分有限。

建工厂、下沉、出海…可以看到，元气森林在多端突破。但值得提出的是，这几个方向都有一定的压力：建工厂、打造供应链带来的首先是重资产压力；元气森林4-6元的价格在下沉市场接受度如何还待观察。

海外业务方面，李国训也坦言，从目前来看，海外无糖产品市场仍以可口可乐、百事可乐旗下产品为主。在疫情影响下，元气森林想要在短期内有所突破难度较大。他说：“目前受疫情、海运等方面影响，出海成本仍然处于高位，海外业务突破较为艰难，但公司全球战略的目标和决心不会变。”

总得来说，国内饮料市场的这场激战还在继续，元气森林的高增长之路已成过去，未来将是供应链、渠道、产品等多方面的竞争。